Liefer-Apps behalten 15 bis 30 % Ihres Umsatzes (und Ihren Gast)
Sie verkaufen mehr als im Vorjahr, und das Konto merkt es nicht: Provision, Aktionen und Verpackung fressen die Marge. Und den Gast.
In diesem Artikel
Im letzten Monat haben Sie 320 Bestellungen über Apps verkauft. Der Umsatz lag 18 % über dem Vorjahr, und auf dem Konto war davon nichts zu sehen.
Wenn Sie ins Detail gehen, wird die Sache klar: 28 % Provision, eine Aktion mit kostenlosem Versand, die Sie selbst bezahlt haben, teurer gewordene Verpackungen und drei stornierte Bestellungen, für die niemand gezahlt hat. Das Gericht, das im Restaurant 40 % Marge bringt, bringt in der App 12 %.
Und das Schwierigste daran: Von diesen 320 Gästen haben Sie nicht eine Telefonnummer.
Was eine App wirklich kostet
Die Provision ist der sichtbare Teil. Die tatsächlichen Kosten des Verkaufs über eine Lieferplattform haben fünf Bestandteile:
| Posten | Beispiel bei einer Bestellung von 30 USD | Wer es zahlt |
|---|---|---|
| Plattformprovision (15–30 %) | 7,50 USD | Das Restaurant |
| Versandaktion oder Rabatt | 2,00 USD | Das Restaurant, ganz oder teilweise |
| Verpackung und Tüten | 1,20 USD | Das Restaurant |
| Wareneinsatz und Zubereitung | 9,60 USD | Das Restaurant |
| Gebühren für Stornierungen oder Vorfälle | Variabel | Das Restaurant |
Unterm Strich bleiben von der 30-USD-Bestellung rund 9,70 USD übrig, vor Personal, Miete und Nebenkosten. Bei 30 % Provision und einer größeren Aktion geht die Marge gegen null.
Drei Details im Vertrag prüft fast niemand:
- Worauf sich die Provision berechnet. Manche Plattformen berechnen sie auf die Zwischensumme, andere auf den Gesamtbetrag inklusive Steuern und Versand.
- Wer die Aktionen bezahlt. Ein Angebot mit „kostenlosem Versand“ wird meist geteilt, und der Anteil des Restaurants ist nicht immer ausdrücklich geregelt.
- Gebühren bei Vorfällen. Eine stornierte oder reklamierte Bestellung kann Sie das Gericht und die Provision kosten.
Die Rechnung des Gerichts: App oder direkt
Dasselbe Gericht, drei Kanäle, drei verschiedene Ergebnisse. Bei einem Verkaufspreis von 15 USD und Zutatenkosten von 4,50 USD (wenn Sie diese Zahl nicht haben, beginnen Sie mit dem tatsächlichen Wareneinsatz pro Gericht):
| Posten | Vor Ort | Liefer-App | Direktbestellung |
|---|---|---|---|
| Verkaufspreis | 15,00 | 15,00 | 15,00 |
| Plattformprovision | — | −4,50 | −0,60 |
| Verpackung | — | −0,80 | −0,80 |
| Wareneinsatz | −4,50 | −4,50 | −4,50 |
| Bruttomarge | 10,50 | 5,20 | 9,10 |
Im direkten Kanal stehen die 0,60 USD für das Zahlungsgateway und die Bestellplattform. Die Differenz zwischen 5,20 und 9,10 USD pro Bestellung ist die Marge, die bei der App als Vermittlerin bleibt.
Bei 300 Bestellungen im Monat sind schon 20 %, die in den direkten Kanal wandern, 60 Bestellungen × 3,90 USD: rund 234 USD pro Monat, fast 2.800 USD im Jahr. Beispielzahlen, aber die Struktur wiederholt sich in jedem Restaurant mit Volumen.
Das eigentliche Problem ist nicht die Provision
Die Provision schmerzt, aber sie ist ein bekannter Kostenposten. Was man nicht sieht, ist das, was Sie bei jeder Bestellung verlieren:
- Sie haben keinen Kontakt. Keine Telefonnummer, keine E-Mail-Adresse, keine Kaufhistorie.
- Sie können nicht kommunizieren. Sie können kein neues Gericht ankündigen und niemanden an einem schwachen Dienstag einladen.
- Die App konkurriert in Ihrer eigenen Bestellung mit Ihnen. Beim Abschluss des Kaufs schlägt sie andere Restaurants vor.
- Der Gast gehört der Plattform. Wenn sie ihm morgen einen Rabatt im Lokal gegenüber anbietet, geht er, und Sie können nichts tun.
Die Küche gehört Ihnen, die Reichweite nicht. Und ein Restaurant ohne Reichweite hängt von dem ab, der ihm Gäste bringt, zu der Provision, die dieser festlegt.
Die Drei-Schichten-Strategie
Es geht nicht darum, mit den Apps zu brechen: Sie bleiben ein starker Entdeckungskanal, vor allem für neue Gäste. Es geht darum, nicht mehr von ihnen abhängig zu sein.
1. Erfassung an jedem Kontaktpunkt
- In der Tüte: ein Beileger mit QR-Code und einem Willkommensangebot für den direkten Kanal (ein Dessert, ein Getränk, kostenloser Versand bei der ersten eigenen Bestellung).
- Auf dem Bon im Restaurant: dieselbe Einladung, mit einem konkreten Grund, sich anzumelden.
- In der Bestellbestätigung: eine Nachricht, die sich bedankt und den direkten Kanal für das nächste Mal anbietet.
- Bei Google und in den sozialen Netzwerken: der Link zur Direktbestellung sichtbar, nicht im Footer vergraben.
Ein ehrlicher Hinweis: Manche Verträge mit Lieferplattformen verbieten Werbung für eigene Kanäle auf der Verpackung. Prüfen Sie Ihre Vereinbarung, bevor Sie tausend Beileger drucken.
2. Ein direkter Kanal ohne Reibung
Die Direktbestellung tritt gegen eine App an, in der die Karte schon hinterlegt ist. Wenn Ihr Prozess ein Konto verlangt, eine Bestätigung per WhatsApp und Barzahlung, haben Sie verloren, bevor es losgeht.
- Klare Speisekarte, mit ordentlichen Fotos und Endpreisen.
- Zahlung per Karte oder Wallet, nicht nur bar.
- Automatische Bestellbestätigung und geschätzte Zeit.
- Abholung im Restaurant: beseitigt das Logistikproblem und erfasst den Gast bereits.
3. Eine eigene Datenbasis, die sich nutzen lässt
Daten zu erfassen, ohne sie zu nutzen, ist nur das Anhäufen von Formularen. Die Datenbasis nützt, wenn sie segmentiert ist:
- Nach Häufigkeit: wer jede Woche bestellt, wer einmal bestellt hat und nicht wiederkam.
- Nach Wochentag: die, die dienstags bestellen, die, die freitags bestellen.
- Nach Vorliebe: Familie, vegetarisch, Büro, Feier.
- Nach Bonwert: wer für sich allein bestellt und wer für vier bestellt.
Damit geht eine Dienstagsaktion nur an die, die üblicherweise dienstags bestellen, und die Nachricht ist kein Rauschen mehr.
Wie Sie migrieren, ohne Volumen zu verlieren
- Schalten Sie die App nicht ab. Sie bleibt ein Akquisekanal, während Sie den eigenen aufbauen.
- Wählen Sie ein Produkt. Beginnen Sie mit dem meistbestellten und rentabelsten Gericht: dem, das die Leute schon beim Namen suchen.
- Geben Sie einen Grund zu wechseln. Niedrigerer Endpreis, Geschenk, kostenloser Versand oder direkte Betreuung. Der Unterschied muss sichtbar sein.
- Testen Sie an schwachen Tagen. Dienstag und Mittwoch, wenn Sie Volumen brauchen und die Küche Kapazität hat.
- Messen Sie eine Sache. Direktbestellungen pro Woche und durchschnittlicher Bon. Wenn beides in vier Wochen nicht wächst, liegt das Problem im Bestellprozess, nicht am Gast.
Was automatisieren und was nicht
Der wiederkehrende Teil hat drei Momente: den Kontakt erfassen, ihn taggen und im richtigen Moment wieder ansprechen. Genau das macht ein CRM.
Mit GoHighLevel zum Beispiel können Sie ein Formular mit QR-Code für die Tüte erstellen, automatisch nach Gericht oder Wochentag taggen und Kampagnen per SMS, WhatsApp oder E-Mail mit Bestelllinks starten. Außerdem lässt sich messen, welche Kampagne Bestellungen gebracht hat.
Was es nicht kann, und das sollte gesagt werden: es ist kein POS, es verwaltet weder Auslieferung noch Lieferlogistik, es synchronisiert sich nicht automatisch mit Uber Eats, Rappi oder Glovo und es ersetzt Ihre Bestellwebseite nicht, wenn Sie bereits eine haben, die funktioniert. Es ist die Ebene der Kundenbeziehung, nicht die Ebene des Betriebs.
Was Sie messen sollten
| Kennzahl | Wie sie berechnet wird | Was sie aussagt |
|---|---|---|
| % Umsatz über Apps | App-Umsatz / Gesamtumsatz | Ihr Grad der Abhängigkeit |
| Effektive Provision | Gezahlte Provisionen / App-Umsatz | Realistischer als der Nominaltarif |
| Marge pro Kanal | (Umsatz − variable Kosten) / Umsatz | Wo sich Volumen lohnt |
| Direktbestellungen pro Woche | Zählung | Der tatsächliche Fortschritt des eigenen Kanals |
| % der erfassten Datenbasis | Kontakte mit Einwilligung / Bestellungen | Ob die Erfassung funktioniert |
| Wiederkauf nach 60 Tagen | Kunden mit 2+ Bestellungen / Kunden | Ob die Beziehung existiert oder nur die Transaktion |
Häufige Fehler
- Mit der App über den Preis konkurrieren. Wenn Ihr direkter Kanal billiger ist, weil Sie dem Gericht Marge entzogen haben, haben Sie nicht gewonnen: Sie haben nur das Problem gewechselt.
- Dauerhafte Rabatte. Sie erziehen den Gast dazu, auf die Aktion zu warten, und zerstören den Referenzpreis.
- Erfassen ohne Erlaubnis. Ohne ausdrückliche Einwilligung ist die Datenbasis wertlos und die Kampagnen bringen Sie in rechtliche Schwierigkeiten.
- Den Betrieb des eigenen Kanals ignorieren. Eine schlecht abgewickelte Direktbestellung kostet mehr als eine Provision: Der Gast ist für immer verloren.
- Die effektive Provision nicht messen. Der Tarif im Vertrag ist nicht das, was Sie zahlen: Aktionen und Gebühren treiben ihn nach oben.
- Dieselbe Aktion an die gesamte Datenbasis senden. Das ist der schnellste Weg, dass die Leute sich abmelden.
Häufige Fragen
Sollte ich die Liefer-Apps verlassen?
Nicht von heute auf morgen. Sie sind ein Entdeckungskanal und machen für viele Restaurants einen wichtigen Teil des Volumens aus. Sinnvoll ist, die Abhängigkeit zu senken: dass ein wachsender Teil der Bestellungen über einen eigenen Kanal kommt.
Wie lange dauert der Aufbau eines direkten Kanals?
Die erste Version, also Speisekarte, Kartenzahlung und automatische Bestätigung, steht in ein bis zwei Wochen. Was dauert, ist die Annahme: drei bis sechs Monate, bis ein bedeutender Teil der Gäste seine Gewohnheit ändert.
Ist es legal, App-Kunden um Direktbestellungen zu bitten?
Das hängt vom Vertrag mit der jeweiligen Plattform ab. Viele verbieten eigene Werbung auf der Verpackung oder die Kontaktaufnahme mit dem Gast außerhalb der App. Der sichere Weg ist, über die Kanäle zu erfassen, die Sie tatsächlich kontrollieren: Ihr Restaurant, Ihre Website, Ihre sozialen Netzwerke und Ihr eigenes Treueprogramm.
Brauche ich ein eigenes Bestellsystem?
Für den Anfang nicht: Ein Bestellformular mit Zahlung und eine automatische Bestätigung reichen. Wenn das Volumen wächst, gibt Ihnen ein spezialisiertes Bestellsystem Kontrolle über Zeiten, Lager und Küche.
Was mache ich mit der Lieferlogistik?
Beginnen Sie mit der Abholung im Restaurant: Das beseitigt das Problem und Sie erfassen den Gast trotzdem. Danach prüfen Sie eigene Auslieferung oder externe Kurierdienste pro Zone. Logistik ist ein eigenes Geschäft, und man sollte sie nicht improvisieren.
Nützt das auch, wenn mein Restaurant keinen Lieferdienst hat?
Ja, die Logik ist dieselbe: eine eigene Kundendatenbasis aufbauen, die Sie kontaktieren können. In diesem Fall liegt der Fokus auf Reservierungen und Wiederkäufen, nicht auf Bestellungen.
Plan für vier Wochen
- Woche 1: Rechnen Sie nach, wie viel Provision Sie im letzten Monat gezahlt haben und wie hoch Ihre tatsächliche Marge pro Kanal war.
- Woche 2: Bauen Sie die Erfassung auf: QR-Code, Willkommensangebot und Formular mit Einwilligung.
- Woche 3: Starten Sie den direkten Kanal in der Minimalversion (Speisekarte, Zahlung, Bestätigung) und testen Sie ihn mit zehn Gästen.
- Woche 4: Starten Sie die erste Kampagne am schwächsten Tag und messen Sie Direktbestellungen und durchschnittlichen Bon.
Die Provision zahlen Sie bei jeder Bestellung. Die Kundendatenbasis bauen Sie einmal auf und nutzen sie viele Male.
