Las apps de delivery se quedan con 15 a 30 % de tu venta (y con tu cliente)
Vendes más que el año pasado y la cuenta no lo nota: comisión, promociones y empaque se quedan con el margen. Y con el cliente.
En este artículo
El mes pasado vendiste 320 pedidos por aplicaciones. La facturación subió un 18 % respecto al año anterior y la cuenta bancaria no lo notó.
Cuando abres el detalle, la historia se entiende: 28 % de comisión, una promoción de envío gratis que financiaste tú, empaques que subieron de precio y tres pedidos cancelados que nadie te pagó. El plato que en sala deja 40 % de margen, en la app deja 12 %.
Y lo más difícil de aceptar: de esos 320 clientes, no tienes el teléfono de ninguno.
Qué te cobra realmente una app
La comisión es la parte visible. El costo real de vender por una plataforma de delivery tiene cinco componentes:
| Concepto | Ejemplo sobre un pedido de 30 USD | Quién lo paga |
|---|---|---|
| Comisión de plataforma (15–30 %) | 7,50 USD | El restaurante |
| Promoción de envío o descuento | 2,00 USD | El restaurante, total o parcialmente |
| Empaque y bolsas | 1,20 USD | El restaurante |
| Costo de comida y preparación | 9,60 USD | El restaurante |
| Cargos por cancelación o incidentes | Variable | El restaurante |
Sumado, el pedido de 30 USD deja unos 9,70 USD antes de personal, alquiler y servicios. Si la comisión fuera del 30 % y la promoción mayor, el margen se acerca a cero.
Hay tres detalles que casi nadie revisa en el contrato:
- Sobre qué se calcula la comisión. Algunas plataformas la aplican sobre el subtotal, otras sobre el total con impuestos y envío.
- Quién paga las promociones. Una oferta de «envío gratis» suele repartirse, y la parte del restaurante no siempre es explícita.
- Los cargos por incidencias. Un pedido cancelado o reclamado puede costarte el plato y la comisión.
La cuenta del plato: app vs. directo
El mismo plato, tres canales, tres resultados distintos. Con un precio de venta de 15 USD y un costo de ingredientes de 4,50 USD (si no tienes ese dato, empieza por el food cost real por plato):
| Concepto | Salón | App de delivery | Pedido directo |
|---|---|---|---|
| Precio de venta | 15,00 | 15,00 | 15,00 |
| Comisión plataforma | — | −4,50 | −0,60 |
| Empaque | — | −0,80 | −0,80 |
| Costo de comida | −4,50 | −4,50 | −4,50 |
| Margen bruto | 10,50 | 5,20 | 9,10 |
En el canal directo, la comisión de 0,60 USD representa la pasarela de pago y la plataforma de pedidos. La diferencia entre 5,20 y 9,10 USD por pedido es el margen que se queda la app por hacer de intermediaria.
Con 300 pedidos al mes, mover solo el 20 % al canal directo son 60 pedidos × 3,90 USD: unos 234 USD mensuales, casi 2.800 USD al año. Cifras ilustrativas, pero la estructura se repite en cualquier restaurante con volumen.
El problema de fondo no es la comisión
La comisión duele, pero es un costo conocido. Lo que no se ve es lo que pierdes en cada pedido:
- No tienes el contacto. Ni teléfono, ni correo, ni historial de compra.
- No puedes comunicarte. No puedes avisar de un plato nuevo ni invitarlos un martes flojo.
- La app compite contigo dentro de tu propio pedido. Al cerrar la compra, sugiere otros restaurantes.
- El cliente es de la plataforma. Si mañana le ofrece un descuento en el local de enfrente, se va, y tú no puedes hacer nada.
Eres dueño de la cocina, pero no de la audiencia. Y un restaurante sin audiencia depende de quien le traiga clientes, con la comisión que le impongan.
La estrategia de tres capas
No se trata de romper con las apps: siguen siendo un canal de descubrimiento potente, sobre todo para clientes nuevos. Se trata de dejar de depender de ellas.
1. Captura en cada punto de contacto
- En la bolsa: un inserto con un QR y una oferta de bienvenida al canal directo (un postre, una bebida, envío gratis en el primer pedido propio).
- En el ticket del salón: la misma invitación, con una razón concreta para registrarse.
- En la confirmación del pedido: un mensaje que agradezca y ofrezca el canal directo para la próxima vez.
- En Google y redes: el enlace de pedido directo visible, no enterrado en el pie de página.
Un aviso honesto: algunos contratos de plataformas de delivery prohíben incluir publicidad de canales propios en el empaque. Revisa tu acuerdo antes de imprimir mil insertos.
2. Un canal directo sin fricción
El pedido directo compite contra una app que ya tiene la tarjeta guardada. Si tu proceso pide crear una cuenta, confirmar por WhatsApp y pagar en efectivo, perdiste antes de empezar.
- Menú claro, con fotos decentes y precios finales.
- Pago con tarjeta o billetera, no solo efectivo.
- Confirmación automática del pedido y hora estimada.
- Opción de recoger en el local: elimina el problema logístico y ya captura al cliente.
3. Una base propia que se pueda usar
Capturar datos sin usarlos es acumular formularios. La base sirve cuando está segmentada:
- Por frecuencia: quien pide cada semana, quien pidió una vez y no volvió.
- Por día: los que piden los martes, los que piden los viernes.
- Por preferencia: familiar, vegetariano, oficina, celebración.
- Por ticket: quien pide individual y quien pide para cuatro.
Con eso, una promoción de martes se envía solo a quien suele pedir martes, y el mensaje deja de ser ruido.
Cómo migrar sin perder volumen
- No apagues la app. Sigue como canal de captación mientras construyes el propio.
- Elige un producto. Empieza con el plato más pedido y el más rentable: el que la gente ya busca por nombre.
- Da una razón para cambiar. Precio final más bajo, regalo, envío gratis o atención directa. Que la diferencia sea visible.
- Prueba en días flojos. Martes y miércoles, cuando necesitas volumen y tienes capacidad de cocina.
- Mide una cosa. Pedidos directos por semana y ticket medio. Si no crecen en cuatro semanas, el problema es el proceso de pedido, no el cliente.
Qué automatizar y qué no
La parte repetitiva tiene tres momentos: capturar el contacto, etiquetarlo y volver a hablarle en el momento correcto. Eso es lo que hace un CRM.
Con GoHighLevel, por ejemplo, puedes crear un formulario con QR para la bolsa, etiquetar automáticamente según el plato o el día, y lanzar campañas por SMS, WhatsApp o correo con enlaces de pedido. También permite medir qué campaña generó pedidos.
Lo que no hace, y conviene decirlo: no es un POS, no gestiona reparto ni logística de entrega, no sincroniza automáticamente con Uber Eats, Rappi o Glovo, y no reemplaza tu web de pedidos si ya tienes una que funciona. Es la capa de relación con el cliente, no la capa de operación.
Qué medir
| Indicador | Cómo se calcula | Qué te dice |
|---|---|---|
| % de venta por apps | Venta apps / venta total | Tu grado de dependencia |
| Comisión efectiva | Comisiones pagadas / venta por apps | Más real que la tarifa nominal |
| Margen por canal | (Venta − costos variables) / venta | Dónde conviene empujar volumen |
| Pedidos directos por semana | Conteo | El avance real del canal propio |
| % de la base capturada | Contactos con consentimiento / pedidos | Si la captura funciona |
| Recompra a 60 días | Clientes con 2+ pedidos / clientes | Si la relación existe o solo la transacción |
Errores frecuentes
- Competir con la app por precio. Si tu canal directo es más barato porque le quitaste margen al plato, no ganaste: cambiaste de problema.
- Descuentos permanentes. Enseñan al cliente a esperar la promoción y destruyen el precio de referencia.
- Capturar sin permiso. Sin consentimiento explícito, la base no sirve y las campañas te meten en problemas legales.
- Ignorar la operación del canal propio. Un pedido directo mal gestionado cuesta más que una comisión: se pierde al cliente para siempre.
- No medir la comisión efectiva. La tarifa del contrato no es lo que pagas: promociones y cargos la elevan.
- Enviar la misma promoción a toda la base. Es la forma más rápida de que la gente se dé de baja.
Preguntas frecuentes
¿Debo salir de las apps de delivery?
No de golpe. Son un canal de descubrimiento y para muchos restaurantes representan una parte importante del volumen. Lo que conviene es bajar la dependencia: que una parte creciente de los pedidos llegue por un canal propio.
¿Cuánto tarda construir un canal directo?
La primera versión —menú, pago con tarjeta, confirmación automática— se puede tener en una o dos semanas. Lo que tarda es la adopción: entre tres y seis meses para que una parte significativa de los clientes cambie de hábito.
¿Es legal pedir a los clientes de la app que pidan directo?
Depende del contrato con cada plataforma. Muchas prohíben incluir publicidad propia en el empaque o contactar al cliente fuera de la app. La vía segura es capturar por los canales que sí controlas: tu salón, tu web, tus redes y tu propio programa de fidelización.
¿Necesito un sistema de pedidos propio?
Para empezar, no: un formulario de pedido con pago y una confirmación automática resuelven. Cuando el volumen crezca, un sistema específico de pedidos te dará control de tiempos, inventario y cocina.
¿Qué hago con la logística de entrega?
Empieza por recoger en el local: elimina el problema y sigue capturando al cliente. Después evalúa reparto propio o mensajería externa por zona. La logística es un negocio aparte y no conviene improvisarla.
¿Sirve si mi restaurante no hace delivery?
Sí, la lógica es la misma: construir una base propia de clientes que puedas contactar. En ese caso, el foco son las reservas y la recompra, no los pedidos.
Plan de cuatro semanas
- Semana 1: calcula cuánto pagaste en comisiones el mes pasado y cuál fue tu margen real por canal.
- Semana 2: monta la captura: QR, oferta de bienvenida y formulario con consentimiento.
- Semana 3: abre el canal directo en su versión mínima (menú, pago, confirmación) y pruébalo con diez clientes.
- Semana 4: lanza la primera campaña al día más flojo y mide pedidos directos y ticket medio.
La comisión se paga en cada pedido. La base de clientes se construye una vez y se usa muchas.
